# Проверка сопоставимости

Обе недели полные, показатели по одним и тем же каналам (Директ, ВКонтакте), колонки однозначны: Расход (руб) → Обращения (шт) → из них Целевые (шт, подтверждены менеджером) → Оплаты (шт, из обращений этой же недели). Заявки не задваиваются. Единственная оговорка: неделя 2 — свежая, часть её обращений ещё может оплатить позже, поэтому Оплаты за неделю 2 неполные и с неделей 1 напрямую не сравниваются.

# Таблица расчётов

Формулы:
- Стоимость обращения = Расход / Обращения (руб/обращение)
- Доля целевых = Целевые / Обращения (%)
- Стоимость целевого обращения = Расход / Целевые (руб/целевое обращение) — это НЕ стоимость покупателя, а только подтверждённого обращения

| Канал | Неделя | Расход | Обращения | Целевые | Доля целевых | Стоимость обращения | Стоимость целевого обращения | Оплаты |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Директ | 1 | 24 000 | 40 | 16 | 40% | 600 ₽ | 1 500 ₽ | 4 |
| Директ | 2 | 30 000 | 60 | 12 | 20% | 500 ₽ | 2 500 ₽ | 3 |
| ВКонтакте | 1 | 10 000 | 25 | 10 | 40% | 400 ₽ | 1 000 ₽ | 2 |
| ВКонтакте | 2 | 10 000 | 20 | 10 | 50% | 500 ₽ | 1 000 ₽ | 2 |

Итоги по неделям (из сумм, не как среднее по каналам):

| Неделя | Расход всего | Обращения всего | Целевые всего | Доля целевых | Стоимость обращения | Стоимость целевого обращения |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 34 000 | 65 | 26 | 40% | 523,08 ₽ | 1 307,69 ₽ |
| 2 | 40 000 | 80 | 22 | 27,5% | 500 ₽ | 1 818,18 ₽ |

Дополнительный расчёт (справочно, для недели 2 — предварительный, т.к. оплаты ещё копятся): доля целевых, оплативших в ту же неделю: Директ 1 — 4/16=25%; Директ 2 — 3/12=25%; ВК 1 — 2/10=20%; ВК 2 — 2/10=20%.

# Главное простыми словами

1. **Обращений стало больше (65→80), но качество упало**: доля целевых по всем каналам снизилась с 40% до 27,5% — то есть выросла в основном "нецелевая" масса.
2. **Дороже стало получать нужного клиента**: стоимость целевого обращения выросла с 1 308 ₽ до 1 818 ₽ (+39%), хотя стоимость обращения формально даже снизилась (523 ₽ → 500 ₽) — рост объёма "размыл" среднюю цену за клик, но не за нужного человека.
3. **Проблема — конкретно Директ**: расход вырос на 25% (24 000→30 000), обращений стало на 50% больше (40→60), а целевых — меньше (16→12). Доля целевых просела вдвое (40%→20%), цена целевого выросла с 1 500 до 2 500 ₽.
4. **ВКонтакте, наоборот, стал эффективнее**: расход тот же (10 000 ₽), обращений меньше (25→20), но доля целевых выросла (40%→50%), а цена целевого не изменилась (1 000 ₽).
5. **Ответ на вопрос руководителя**: нет, "заявок стало больше" не значит "реклама улучшилась" — рост произошёл за счёт менее качественного трафика (в основном из Директа), и стоимость получения реально нужного обращения выросла почти на 40%.

**Что нельзя заключить из таблицы:**
- Окупается ли реклама (нет выручки и полной себестоимости услуги).
- Итоговую конверсию в оплату по неделе 2 — данные ещё копятся, свежие обращения могут оплатить позже.
- Причину падения доли целевых в Директе (менялись ли креативы, посадочная, настройки таргетинга — этих данных нет).
- Работу менеджеров как фактор (загрузка выросла с ростом обращений — не видно, повлияло ли это на качество отбора "целевых").

# Что проверить дальше

1. **Дать неделе 2 дозреть**: пересчитать оплаты по обеим неделям через одинаковый интервал времени после обращения (иначе сравнение оплат некорректно — неделя 2 не успела "доплатить").
2. **Разобрать, что изменилось в Директе**: креативы, аудитория/таргетинг, посадочная страница — рост обращений при падении доли целевых обычно значит, что реклама стала привлекать более широкую/нецелевую аудиторию.
3. **Проверить единообразие критерия "целевой"**: убедиться, что менеджеры применяли один и тот же стандарт подтверждения в обе недели (особенно в Директе, где нагрузка выросла на 50%) — иначе падение доли целевых может быть не только про рекламу, но и про отбор.

Отдельно: перед изменением бюджета также нужны выручка и полная себестоимость по каналам — без них решение об окупаемости принять нельзя, только по стоимости обращения.